【摘要】：
“非典”前後，中國洗手液產品市場經歷的變化非同尋常。對此，本文試作一概要分析，並以營銷大師科特勒的市場營銷戰略“4Ps”理論和傑爾姆•麥卡錫教授的營銷組合“4P”理論為指導，以求為洗手液行業探索改進方略，強調國內洗手液企業必須營銷戰略與戰術結合，建立和完善營銷架構，提高營銷能力，在激烈的市場競爭中樹立企業的市場地位。
【關鍵詞】：非典、戰略、戰術、產品、渠道、價格、促銷
【正文】：
“非典”前，國內洗手液的市場增長一直處於緩慢的狀態，普通家庭由於消費水平和傳統觀念制約，使用者不多，可謂默默無聞。據調查，“非典”之前，洗手液在20-40歲人群中的認知率僅為50%左右，一般大超市每天洗手液的銷量只有15瓶左右，洗手液一年的銷售額僅五六個億;只有萊曼赫斯的威露士、滴露兩大國外品牌，以及為數極少的幾個國產品牌藍月亮、開米等在這個市場上苦苦耕耘，而在“非典”期間，洗手液產品百花爭豔，家喻戶曉，幾乎國內所有的日化廠家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市場迅速膨脹起來，形成巨大泡沫。“非典”過後，泡沫破滅，國內洗手液市場又重歸沉寂。如此不尋常的變化，明顯說明國內洗手液產品市場營銷存在諸多問題。
一、國內洗手液產品的市場現狀及存在問題
(一)洗手液產品現階段所處的生命週期
洗手液作為香皂的替代品，消費空間很大。現在洗手液在餐館、酒店和寫字樓中的普及率基本上達到了100%，在城市家庭中的普及率也超過了50%。從產品的生命週期理論來看，國內洗手液行業已進入了成長期的初級階段。
(二)“非典”對洗手液產品市場的積極影響
“非典”對洗手液市場帶來了兩個積極影響：一是“除菌”已成為洗手液必須具備的基本功能，二是手部健康得到消費者的普遍重視。在 “非典” 帶動下的個人衛生運動，已經使得“用洗手液洗手”的概念深入人心，讓洗手液產品從漫長的匯入期迅速進了成長期。
(三)“非典”後，洗手液市場營銷暴露的問題
“非典”在促使洗手液市場高速成長的同時，也給洗手液市場帶來了巨大的泡沫。而泡沫破滅之後，洗手液市場營銷的問題也就暴露無遺。
1、 缺乏營銷戰略規劃
大部分洗手液生產企業根本沒有經過市場調研、產品定位，產品匆忙上市，沒有對未來的市場進行戰略性的規劃。以廣東為例，所有日化廠家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小護士、澳雪等紛紛上馬生產，小廠家的產品也大面積的上市銷售。可是“非典”過後，洗手液普遍生產過剩，形成了大量的庫存積壓，有部分廠家退出市場。
2、 沒有進行戰術性的營銷組合規劃。
(1) 產品缺乏品牌內涵，同質化嚴重。“非典”期間，市場上冒出了成百上千個洗手液產品，幾乎所有的洗手液產品都號稱自己能“防毒殺菌”，大部分產品沒有品牌基礎，產品同質化非常嚴重，沒有滿足消費者的個性化需要。
(2) 沒有建立完整的價格體系，對價格競爭缺乏快速反應的能力，易陷入價格戰。大部分洗手液廠商沒有建立一套完善的價格體系，無法控制渠道價格，“非典”結束後，由於產品的大量積壓，一時間瘋狂的價格戰硝煙四起，最低時500ml零售3.8元一瓶，市場一片混亂。
(3) 渠道關係鬆散，渠道不暢。“非典”的爆發，整個洗手液渠道對未來的形勢極其樂觀，廠商日夜不停的生產，經銷商、零售商大量訂貨，市場不斷升溫，廠、商上下一條“心”。“非典”的結束，產品在整個渠道都存在大量的積壓，廠商、經銷商、零售商之間互相推卸責任，渠道關係異常緊張。這說明洗手液渠道的合作過於疏鬆。
(4) 促銷方式雷同，形式單一，缺乏有效性。你說你能防毒，我就說我能防菌;你向貧困家庭捐贈，我就向邊遠山區獻愛心;你買2送1，我就5折銷售，這就是目前洗手液市場在“非典”時期及“非典”後的促銷寫照。這樣的形式單一，而又雷同的促銷，不但沒有提高產品的銷量和提升產品形象，還降低了企業的整體利潤。
簡言之，“非典”期間，洗手液市場營銷的問題是集中表現為，缺乏一整套系統有效的營銷戰略戰術體系，沒有建立完善的營銷機制。
二、以雙“4P”理論指導重建國內洗手液市場營銷體系
在經歷了“非典”的非常市場的洗滌後，國內的洗手液廠商應該冷靜地思考接下來如何生存和發展，全面地審視現有的營銷結構，對自身的經營戰略進行必要的調整，改善企業自身的營銷環境，重新走上良性發展道路。對此，科特勒的市場營銷戰略“4Ps”理論和傑爾姆•麥卡錫的營銷組合“4P”理論對國內洗手液行業重建營銷體系具有直接而重大的指導意義。
(一)分析市場未來走勢，結合企業自身特色，構建營銷戰略體系。
美國營銷學家科特勒教授在1986年提出了市場營銷戰略4Ps理論：即探查(Probing)——市場調研、分割(Partitioning)——市場細分、優先(Prioritizing)選擇目標市場、定位(Positioning)。企業應根據自身公司及產品的特點，按照以下步驟重點或全面地調整，進行營銷戰略規劃，為企業的'長期生存和發展建立堅實的基礎。
第一步：市場調研。市場營銷調研是市場營銷的出發點，它開始於企業還沒有生產任何產品之前。“生產什麼樣的洗手液?”、“當顧客在購買一種洗手液產品時，他們的實際需要是什麼?想得到什麼利益?”、“競爭對手是誰以及在競爭中如何立於不敗之地?”等等問題都需要市場營銷調研來解決。“真正的市場營銷人員所採取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”，科特勒教授如是說。市場營銷調研可幫助企業確定產品的潛在需求量，瞭解市場的大小、性質;可對新舊產品不斷提出改變營銷策略的建議，以適應變動的市場態勢;可對日益複雜的分銷方法和策略提出意見和建議。
第二步：市場細分。市場細分是企業能否正確選擇目標市場的基礎和前提，是非常必要的。
第三步：選擇目標市場。在進入最終目標市場的決策上，企業不應該僅滿足於在整體市場上好歹佔一席地位，而應該追求在較小的細分市場上擁有較大的市場佔有率。這種價值取向，對國內中小型洗手液企業的生存和發展尤為重要。國內大部分日化企業的資金有限、技術薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，如果能在市場細分的基礎上，發現大企業未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，並及時推出相應的產品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。同時，選擇目標市場應力求避免“多數謬誤”，即大家共同爭奪同一消費者群。這樣既影響企業的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。簡明的道理在於：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的，就如同“非典”到來，所有的洗手液都成了“除菌”專家，都去攻佔同一個目標消費群休，結果“非典”一過，大量的產品積壓迫使很多的中小品牌萎縮甚至退出市場。所以，眾洗手液生產商應重新認識市場，結合自身產品的特色，進入更適合產品和企業發展的市場，如賓館、寫字樓等集團消費市場，或區域市場，或按消費者年齡劃分的市場等，在這些細分市場上爭取最大的市場佔有率，會比大家同時競爭同一片市場更有利於企業的發展。
第四步：定位。企業應該給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置，如品質超群、新穎別緻、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。例如，萊曼赫斯根據長期以來在消毒水市場上樹立的專業地位，將“威露士”洗手液定位為除菌衛士，獲得了廣大消費者的認同，坐上了殺菌洗手液市場的頭把交椅。這種根據企業長期以來在市場上積累的品牌資源運用於新產品的定位策略，能在最快的時間內獲得市場的認可。
(二)完善營銷要素，優化營銷戰術組合
戰略體現戰術，一個完善的戰略的目的在於推動戰術的運用，沒有戰術的戰略是空的戰略，戰術方面的知識有助於制定戰略，戰略使公司行動的實施成為可能。戰略指導戰術，沒有戰略的指導，企業的戰術也會變得盲目，四處為戰，戰略與戰術之間的障礙會危害整個營銷過程。企業在完成了營銷戰略架構的搭建後，接下來要做的就是制訂相關的戰術性的策略。
自20世紀60年代早期傑爾姆•麥卡錫教授提出營銷組合——4P[即產品(Product)、價格(Price)、分銷地點或渠道(Place)、促銷或傳播(Promotion)]理論以來，4P組合被全球企業一直奉為營銷聖典。從目前國內洗手液行業的現狀來看，在營銷戰術上胡亂出拳，全無章法，尤其在其渠道及促銷策略上更是看出行業現階段的混亂。所以建議國內洗手液行業有必要重新認識4P，取其精華，加強各營銷要素的功能及其間的協調性，用以改善企業的營銷現狀。
1、 完善品牌和價格體系
(1) 建立、鞏固品牌價值
產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，但是有好的產品卻未必一定可以樹立好的品牌。產品是工廠所生產的東西，品牌卻是消費者所購買的東西;產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二;產品容易過時落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。根據一項“非典”後期在武漢的調查顯示，在品牌、價格、功能、包裝、衛生等諸多的因素中， 61%的消費者都認準產品品牌。因為大多數消費者都認為品牌就是產品質量和信譽的表現。因此我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。
由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費者的外在的產品特徵、利益和服務，更為重要持久的是包含在名稱之下的價值、文化和個性。所以，洗手液企業應該不僅僅是賣手部清潔用品，更多的是在賣一種健康的生活。這就如耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運動精神;百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時尚;戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恆的嚮往。作為洗手液經營企業，應該在產品上市前就提出自己獨特的品牌主張，並圍繞該品牌主張對產品不斷創新，建立和鞏固產品
