【摘要】廣告銷售事實上賣的是雜誌和讀者之間的關係;談判過程中,銷售人員要學會傾聽廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標,對廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問要以廣告客户為中心,談話的重點要放在客户身上;告訴客户你有理由或優勢讓他選擇你的雜誌做廣告。
【關鍵詞】雜誌;廣告;銷售
100年前,當美國雜誌出版商發現可以通過銷售雜誌廣告獲得巨大收益時,雜誌被人們認為是“儲藏黃金的地方”。對於一本雜誌來説,需要雜誌社人員同心協力,編輯也有責任提供線索,看哪個公司需要在什麼時候做廣告。
筆者通過自己多年的雜誌廣告銷售經驗,發現廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰是什麼。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜誌廣告銷售的業務;第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜誌和讀者之間的關係,銷售人員要將這種關係解釋給廣告客户。
1明確自己的讀者是誰
要進行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點非常重要。從內部因素來説,瞭解自己的訂閲者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什麼人對這本雜誌感興趣,由此推斷出自己的潛在客户是誰,從而有針對性地進行郵寄推銷。從外部因素來説,瞭解自己的讀者對象,才能説服廣告客户,把它們的信息準確地傳達給潛在消費者。
美國有兩個發行量認證機構—ABC和BPA,專門審計雜誌的發行量。通過它們的統計,廣告客户可以瞭解到雜誌的發行量與實際訂閲量。雜誌社不僅要有郵局的訂户名單,還要了解雜誌在零售市場的數據,這樣才有足夠的證據去説明廣告客户。國外廣告商來到中國後一個頭疼的問題是,他們無法知道雜誌有多少訂户,這些訂户是誰,多大年齡,在什麼地方。
2為廣告客户量身服務
作為雜誌廣告銷售人員,不僅要了解自己雜誌的定位,還要了解廣告商所在行業發展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什麼會選擇這本雜誌做廣告。作為一個雜誌社,目的當然是使自己的雜誌獲得成功;而對於廣告商而言,它關心的並不是你的雜誌,而是如何把自己的產品更好地介紹給消費者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達到什麼目的,並讓他們知道你能為它做什麼。
一般來説,許多廣告客户都有統一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進行思考,根據它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客户,你必須為它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,説明你是通過自己的雜誌、特刊,還是一些相關的展示來幫它實現目標。每種雜誌都有自己特定的專業化的廣告客户。對於一本雜誌而言,它的發展是漸進的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客户。再具體説,雜誌發展的最初階段,一定要專注於幾個比較大的客户,爭取雙方建立較為長期的合作關係,而不是把整個行業的客户都拿過來——這不現實。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜誌之前,製作一個樣本是非常必要的。由於人們忙於出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去製作這個樣本,即使製作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認真地做好,因為這是你進入市場第一個產品。
剛起步時寧可慢一點,一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節的話,會輸得很慘。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處着手,為自己樹立起非常專業化、富有創造性的名聲。
4長遠發展戰略
廣告銷售人員還要了解的是,雜誌現在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個“未來”可不是20年以後。廣告商考慮的未來計劃可能是6個月以後,甚至是l個月以後。因此,如果是一本月刊的雜誌,可能要説服廣告客户為自己做一個12個月的廣告計劃。作為廣告銷售人員,有必要統計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環境的變化,可能使你的廣告客户改變方向,你現在的競爭者可能與6個月前的已經不一樣了。
過去,銷售人員多是通過電話進行銷售,現在則有更多的方式與廣告客户交流。首先是通過你的雜誌;其次是通過個人關係,通過贊助或舉辦各種活動,與廣告客户建立私人聯繫。互聯網也是一種有效的方式,雜誌社可以建立自己的網站,或與其他網站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場
隨着經濟全球化發展,廣告也正像汽車、旅遊一樣成為全球性的業務,雜誌也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這並不是説你一定得是一家大型的國際化的`雜誌社。如果你是一家專業領域的雜誌,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜誌,看它們吸引的客户是誰。
我國已經有一些雜誌在與國際出版商進行版權合作,內容合作的同時,你也可以考慮合作伙伴如何幫你進行廣告銷售。這些國際性的合作夥通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進行培訓。他們對在自己雜誌廣告的客户產品也非常瞭解,可以提供比較中肯的廣告價位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯網還很少見,而今天,我們每天打開網頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這裏想強調的是,雜誌社不能只滿足於做一個傳統的雜誌出版商,用傳統的方式進行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜誌社也必須改變。
6你要告訴客户你最強的三個優勢
要注意的是你怎樣選擇這三個優勢,這三個優勢是你前面與客户的談話中發現的對於他來説哪三樣最重要,在這裏你就把這三樣事情列出來。對於一個新開張的公司來説,它的新產品別人從來沒聽説過,所以對於它來説市場的誠信度是個很重要的問題。
那麼,你可以告訴對方:
第一:我的雜誌是最值得信任的一本雜誌;
第二:我的雜誌有廣泛的讀者羣;
第三:我的雜誌讀者羣正好與你的消費羣是融合的。
這些看起來很簡單,實際上很難。許多廣告業務員,他們保持老習慣,總是進門之後就把自己長長的清單拿出來,這樣會很讓廣告客户厭煩。上述三條理由雖然簡單,但它是業務員轉換成顧問角色的一個最關鍵的步驟。因為在你提到這三條的時候,你才能真正做到以客户為中心,給客户提出解決方案,找到客户最關心的問題。下一步則是你提出理由的原因,你要證明給客户看。
我國目前的雜誌市場有非常大的發展潛力,也可以説現在是一個令人非常激動的時刻。大家要想拓展業務的話,首先要以客户為中心,要運用恰當的銷售技巧,要定期寫計劃。做到這些,你就會成為一個很成功的雜誌廣告銷售人員。
