廣告策劃 篇1
1.市場描繪
2.產品承諾(特性)
3.廣告目標
廣告主題
廣告定位
產品廣告主題：
--觸發消費者對產品的購買慾望，使用產品可顯示其知性的廚房新觀念!
產品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業;安全環保;節能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標題：“我們只有一個家”
以公益廣告為表現形式，採取情感訴求的策略。具體內容：一個孩子和一位母親在看一則報道，其內容為每年中國因有火烹飪而發生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災、燒傷燙傷……(畫面悽慘，音樂“無間道”插曲)，然後孩子為情所動，用天真的口吻説“媽媽，我們以後做飯不用火，行嗎?”……標語打出，“我們只有一個家”，“尚朋堂，引領無火烹飪E時代!”
尚朋堂電磁爐之“專業篇”
廣告標題：“專業源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業形象展示為主，具體內容：將其20年發展各個時期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的感覺)，體現其對技術進步的不斷創新與追求，張顯其電磁爐行業的領先地位。專業源自追求”!一方面，源自本身企業對卓越經營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產品品質的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節能篇”
廣告標題：節能從“我”做起
以公益廣告為表現形式，採取比較的廣告策略。具體內容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出採用有火烹飪時的耗氣量(具體數字)，對應其所耗能源可以，與之對比的是尚朋堂電磁爐智能調節實現低耗電量，同樣列出其能耗具體數字。
(一)尚朋堂電磁爐產品廣告策劃
1.市場描繪
2.產品承諾(特性)
3.廣告目標
廣告主題
廣告定位
產品廣告主題：
--觸發消費者對產品的購買慾望，使用產品可顯示其知性的廚房新觀念!
產品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業;安全環保;節能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標題：“我們只有一個家”
以公益廣告為表現形式，採取情感訴求的策略。具體內容：一個孩子和一位母親在看一則報道，其內容為每年中國因有火烹飪而發生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災、燒傷燙傷……(畫面悽慘，音樂“無間道”插曲)，然後孩子為情所動，用天真的口吻説“媽媽，我們以後做飯不用火，行嗎?”……標語打出，“我們只有一個家”，“尚朋堂，引領無火烹飪E時代!”
尚朋堂電磁爐之“專業篇”
廣告標題：“專業源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業形象展示為主，具體內容：將其20年發展各個時期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的感覺)，體現其對技術進步的不斷創新與追求，張顯其電磁爐行業的領先地位。專業源自追求”!一方面，源自本身企業對卓越經營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產品品質的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節能篇”
廣告標題：節能從“我”做起
以公益廣告為表現形式，採取比較的廣告策略。具體內容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出採用有火烹飪時的耗氣量(具體數字)，對應其所耗能源可以，與之對比的是尚朋堂電磁爐智能調節實現低耗電量，同樣列出其能耗具體數字。
廣告策劃 篇2
(一)前言
易信是時下新流行的免費聊天社交APP，獨有免費短信、免費通話、高清語音和電話留言等功能，更有海量免費貼圖表情及音樂分享服務。
(二)市場分析
1.背景資料：當前產品類別深受15-30歲青年所愛好；2.目前同類產品情況：目前國內的手機免費聊天社交APP主要由微信等一系列公司所壟斷，該幾類軟件受眾廣客户羣體龐大3.同類產品的競爭狀況：國內市場的開拓較為困難，但由於該商品主打全球通話，可以考慮將目光看向國外
(三)產品分析
1.產品特點：易信主要是一款聊天交友類別的APP，其主打功能是免費的短信級通話；2.產品優劣比較：與用户數量龐大的微信比起來，易信起步較晚，絕大多數用户羣體被微信綁定，但易信擁有免費通話功能，在功能對比上易信更為優秀
(四)銷售分析
1.地域分析：易信作為一款時下流行的免費聊天社交APP，其用户主要鎖定在15-30歲的青年裏；2.競爭對手銷售狀況：微信是騰訊旗下的免費聊天社交APP，其用户羣體數量龐大，經過調查分析得知微信在國內大多數智能機裏佔有軟件霸主地位3.優劣比較：易信優點在於全球免費通話功能，應把市場擴大到國外，在國外大多數聊天社交APP收費的情況下，相信易信一定是一匹黑馬
(五)企業目標
不知名—知名—瞭解—信服—行動
在三個月內打響易信的品牌，通過宣傳等方式獲得市場中的一席之地。然後通過用户間的口耳相傳，去鎖定更為廣泛的用户羣體，利用羊羣效應，領軍市場
(六)企業市場戰略
1.戰略訴求點：應該以事實訴求為主，情感訴求為輔的形式；
2.軟件定位 免費的社交聊天APP
3.銷售對象：主要的對象由學生，步入社會的青年，事業有成的白領，煲電話粥的婦女等 文化層次高地皆可，收入不限，只需要擁有一部智能手機即可
(七)阻礙分析
目前免費聊天社交APP主要由微信所壟斷市場，目前的策略應是將微信的用户羣體綁定到易信旗下，並通過羊羣效應來吸引更多的潛在用户去下載
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：讓廣大的用户瞭解並接受易信，從而獲得更加龐大的用户羣體
3.廣告對象：免費聊天社交APP主要的對象應該是充滿活力的，渴望擁有更多新朋友的年輕用户，但是其免費通話功能又能滿足緩和中年
人工作中所面對的龐大花費負擔，鑑於此類情況，我認為易信的客户羣體應該由15-30與31-50兩個年齡段所構成
4.廣告創意：廣告應主打易信的優點，而不是與其他APP所共有的共同點，應該着重宣傳其社交聊天的方便性和免費的買點，同時宣傳其用户數量的龐大
5.廣告創作策略 經過調查用户羣體的喜好，我認為易信的廣告應該符合現代年輕人的審美習慣，運用明快的色彩與詼諧幽默的風格去製作，同時針對其他用户羣體則主打其免費的特性
(九)公關戰略：可以通過裝軟件送流量、明星代言、與通訊公司合作，購機裝軟件優惠等一系列的活動為其品牌樹立形象
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，易信應選擇的廣告媒介主要應該有户外廣告（公車站台）網絡頁面、時下流行的娛樂節目插播、電視劇軟植入的形式
(十一)廣告預算及分配
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
廣告策劃 篇3
一、前言
樂純牛奶處於產品生命週期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不瞭解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的説服深度。
二、環境分析（僅對廣告環境而言）
1、市場分析
20xx 年春的一場SARS把國內經濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨着空前的打擊。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費羣。但法避免的是由於消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處着手，強佔牛奶市場。
2、產品分析
（1）產品特性：獨特的包裝消毒淨化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的症狀，更有增強抵抗力的功能。
（2）品牌特徵：新興的品牌，有強的生命力。
（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。並提出“絕對淨化”的特殊服務。
（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：0.5元。
3、消費者分析：
（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標羣，主要是青少年和中老年人羣。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。
（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由於“非典”的影響，有部分消費者出於安全的考慮，更傾向於超市購買。
（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費羣，通過廣告來擴大消費羣。
4、競爭分析：
（1）競爭對手廣告分析：
廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費羣相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費羣是年輕一代。
陽光：開發出陽光寶貝系列，攻佔了低温奶市場。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費羣太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標：
前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶佔一定的市場份額。
長期目標：佔據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。
2、廣告表現：
★策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。
前重後輕，前密後疏，前緊後鬆，前短後長。
★具體文案：
（一）“樂純”牛奶15秒電視廣告分鏡頭腳本
一、白領篇
鏡頭
視頻
音頻
1、
純白色背景，一排完全一模一樣的電腦，每台電腦前坐着一個穿着打扮完全一樣（白襯衣、黑色西褲、短髮）的男青年，用一樣的姿勢操縱着電腦
2、
（鏡頭從左搖右）特寫每個人的臉部
每個人都戴着眼鏡，目光呆滯，只有最後面一個人沒有戴眼鏡，而且目光炯炯有神，充滿自信的表情
3、
所有人一起拿起白色杯子喝飲料，只有最後一個人喝着“樂純“盒裝牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
4、
（側拍）其他人一起轉過頭看着他，他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴
咂嘴的聲音
5、
特寫“樂純”牛奶的包裝盒
牛奶吸空的聲音
6、
各種口味的“樂純”牛奶包裝盒
字幕：“樂純”牛奶，不一樣的牛奶！
畫外音（男音）：“‘樂純’牛奶，不一樣的牛奶！”
二、學生篇
鏡頭
視頻
音頻
室裏，（從後面拍）所有的學生都穿着黑色的校服，只有一個學生穿着白色的T恤
2、
面對黑板上表示老師提問的大大的問號，只有那個同學舉手回答
3、
大家坐得整整齊齊地一起拿着同樣的杯子喝飲料，只有他喝着“樂純”牛奶（鏡頭只拍到杯子和嘴部）
4、
（鏡頭向上推，特寫）每個人都戴着厚厚的眼鏡，只有他沒有，而且目光明亮，表情輕鬆活潑
5、
面對大家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
6、
特寫男孩的眼睛和牛奶包裝
喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
7、
各種口味的“樂純”牛奶包裝盒
字幕：“樂純”牛奶，不一樣的牛奶！
畫外音（男孩音）：“‘樂純’牛奶，不一樣的牛奶！”
（二）“樂純”牛奶平面廣告文案
（畫面：白領篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共佔二分之一版面，右下為“樂純”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）
標題：你知道為什麼他和他們如此不同嗎？
正文：因為他選擇了“樂純”！
“樂純”是牛奶，但又不止是牛奶！
可以放鬆你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！
（它的精髓在於含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價值在於含有豐富的維生素B、蛋白質、鈣和磷； 它的功效在於能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的症狀；當然，它更能提高機體免疫力，增強體質！
所有的這些，讓“樂純”與眾不同！）
廣告語：“樂純”牛奶，不一樣的牛奶！
（三）pop廣告（一頁）
封面：背景色——淡咖啡色
畫面內容 —— 一個卡通小牛（眼睛又大又亮，穿白色小裙）
文字部分—— 姓名：樂純
性格：眼明手快，熱情助人，活潑可愛
出生：它出生於牛奶世家，繼承了牛奶的優良傳統，不僅為珍愛身體免疫力的人類服務 ，而且更重要的是他還更關注人的眼睛。他的一技之長在於可以增強人的眼內肌力，加強調節能力。
封底：原料——純牛奶
配料 ——黑豆,核桃仁，蜂蜜，
營養成分——維生素B1，蛋白質，鈣磷（經醫學鑑定，黑色食物入腎，補腎，改善眼疲勞症狀，增強體質）
廣告策劃 篇4
廣告主題：保護環境
廣告目的：
1、引起社會對環境保護的關注。廣告中的現象觸目驚心，可引起人們的自我反省。
2、廣告以大學生經歷為主線，以大學校園環境為背景。大學生是素質較高的人羣，大學生做出有損環境保護的事情，更能引起人們的關注。同時，也反映出大學生的素質有待提高，環境保護意識有待提高。再者也提醒教育工作者對大學生素質教育的重視提高
廣告對象：
1、廣大公眾，尤其是環境意識低下，對環境破環嚴重的個人以及企業。
2、廣大教育工作者以及對於環境改善保護具有影響力的政府部門。
背景簡介：作為發展中的社會主義國家，我國人民在現代化建設的過程中，面臨比世界其他國家更為嚴峻人口、資源和環境形勢。沉重的人口負擔，人均資源不足。環境狀況惡化，嚴重影響着黨和政府發展經濟的宏觀決策，也影響着人民羣眾生活水平的提高，成為制約我國社會主義建設的首要問題。**年3月5日，朱鎔基總理在中語氣沉重地説，我國生態環境問題相當嚴重。隨着人口的急劇增加和社會經濟的快速發展，環境問題已經成為影響我過社會主義現代化建設和人民羣眾生產、生活的首要問題。因此，提高國人的環境保護意識刻不容緩。
廣告創意：一男生給他女友發短信説，很想念你，出來見見吧。他們約好時間見面。男生在草坪上等女生，男生身邊堆着很多零食，並且邊等女生邊吃，吃完後垃圾袋之類的仍的身邊到處都是。女生走過來，正準備叫男生，看到男生身邊一堆的垃圾，轉身就走，便走邊給男生髮短信，短信內容是：我們分手吧，我不想與垃圾為伍。
廣告策劃 篇5
一、市場調查
一）、市場環境調查
1、地區概況
西安別名：長安行政區類別：副省級 所屬地區：中國西部面積：3582平方公里 人口：837.53萬
西安作為陝西省省會城市，是全省政治，經濟、文化中心。在地理位置上具有承東啟西的趣味優勢，在西部大開發戰略中具有重要的戰略地位。在經過改革開放三十年的建設之後的今天，西安在科教文衞等各領域都有長足發展。尤其教育方面，僅西安市就雲集近50所高校成為全國教育發達省份之一。自08年世界性金融危機來臨之後，省委省政府為抓住此次危機所藴含的機遇，制定了一系列鼓勵外商投資的政策，積極對外開放，促進經濟增長。
二）、競爭狀況調查
1、市場調查
據調查統計，近年來中國大陸口香糖市場以每年10%的速度增長，目前市場規模已達到40-50億元。包括箭牌、樂天在內的國外投資者在進入中國市場時，都為料到中國市場會在短短几十年內到達如此大的規模。隨着國際巨頭紛紛介入中國口香糖市場已成為國內外投資者關注的一個熱點。
目前，西安口香糖市場主要以綠箭為主的箭牌系列和樂天木糖醇等幾個品牌為主。在調查統計過程中，第一提及率方面綠箭佔90%，樂天等佔不到10%。 在提示前及其他提及方面，綠箭佔9%，樂天佔75%，提示後提及方面，綠箭佔100%，樂天佔94%。總的來説，在西安口香糖市場上，綠箭佔有絕對優勢。
2、競爭對手調查
據統計，目前，西安市場上口香糖類產品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂天”木糖醇、“博愛”木糖醇等品牌口香糖。但是根據統計調查顯示，在現階段諸多品牌中，僅有樂天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。
樂天木糖醇，是日本樂天總公司於1993年針對中國內地口香糖市場細分後所推出的一類以功能性為主要訴求點的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。
首先，樂天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求，強調健康的生活理念，走的是不同於綠箭強調共鳴的`情感訴求的路線，抓住了現代消費者對綠色飲食的關注心理，無論從市場廣度與深度來看，都具有深遠的經濟價值與社會價值。這一點，在21世紀的今天在中國市場得到充分印證，例如，據統
計20xx年箭牌市場佔有率（在推出“益達”之前）曾一度從43.4%下降至38.2%，其中大部分市場份額是被樂天及其他木糖醇無糖口香糖所搶奪。此後箭牌口香糖有限公司利用益達強攻兒童市場，宣佈針對北京市八城區近300所中國小校30多萬名中國小生推出一項指導其愛護口腔教育計劃，藉助此項計劃期望將益達推向兒童市場。20xx年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”向“獨資”轉變，不僅體現出樂天看好中國市場，而且是對中國口香糖市場充滿信心；二是強化企業特色，積極準備在功能性口香糖市場大展拳腳，並向老年市場發動進攻，為此樂天開發出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺膠和磷酸氫鈣，從而使木糖醇能更好的發揮防蛀功效。
綠箭是進入中國市場的第一個口香糖品牌，佔有了多數市場份額，但是隨着中國改革開放的深入，從20xx年之後，中國副食品市場尤其是糖果市場細分的轉變，導致第一代綠箭消費者進入中年。逐步摒棄以前的消費習慣，新型消費者還未見成熟，消費者出現了斷代，青黃不接。
而這時候其他品牌以各種方式高調進入市場，直接導致現在白熱化的市場競爭，綠箭很艱難的維持着領先，這就是現在綠箭在中國市場所面臨的中心問題。
日本“樂天”和韓國“好麗友”是目前綠箭在中國大陸市場的最大競爭品牌，所不同的是樂天是在綠箭的消費市場青黃不接時，打着無糖木糖醇口香糖的旗號進入市場直接與綠箭競爭，好麗友則是先期以糖果副食品進駐中國市場，再市場成熟穩定後悄然推出自己的口香糖品牌參與競爭。
尤其是這兩個品牌在進駐市場之後首先抹去了國外品牌的痕跡，在調查中發現很多消費者可以快速的認定箭牌是美國產品，而好麗友和樂天則含糊不清，這就存在着外國品牌和非外國品牌的認知概念。 優勢
A. 日本“樂天”和韓國“好麗友”擴大了消費細分
B. 新型產品直接影響市場
問題
問題一：有優勢就必然有問題，這兩個品牌的最大問題在於因為淡化了
國外品牌的痕跡反而沒用辦法塑造自己的產品文化，也就只能在新型產品的味道和功能上做文章。短時間可以，但是長此以往，當消費者的新鮮感過去後產品銷售將走下坡路。
問題二：畢竟是後進入市場存在着先天的競爭不足，只要合理利用市場
價值規律就可以有效反擊。
二、市場認識與細分
1、市場變化及預測
市場變化主要表現在產品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能消除異味，保持牙齒美白健康，木糖醇成分還具有吸收熱量的特點；防癌抑酸、緩解胃食管反流的症狀和輕度笑話不良；健腦減痛等作用。
而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場所接受。20xx年木糖醇無糖口香糖僅佔中國市場5%的份額，20xx年實現爆發，達到20%以上，20xx年所佔比例為28%，20xx年達到40%，而同期在國外，如英國、德國的份額達到80%。
在醫學方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑，已在25年時間內，不同情況下得到認證，以木糖醇為甜味劑的口香糖已經得到六個國家牙齒保健協會的認可。20xx年數據顯示，我國木糖醇年產量2.6萬噸，90%以上出口到了歐洲、美國、西班牙等50多個國家和地區，已經佔到世界木糖醇產量一半以上。
預計我國木糖醇應用為主的無糖糖果業將在以後兩年內崛起，本年度木糖醇市場份額即可能突破50%。
從目前市場看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之後，一系列二線品牌紛紛出現，像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國公司也對中國口香糖市場垂涎三尺。有傳言雀巢準備與高露潔聯手。不論傳言是否為真，中國木糖醇口香糖市場開發潛力有目共睹。
由此可以得出：
1）、國內木糖醇市場廣闊，極具可開發價值；
2）、口香糖市場品牌效應日益凸顯；
3）、由於市場發展趨勢走向個性化，小眾化，所以木糖醇口香糖僅僅強調健康無法滿足現代消費者的心理高層次需求。能綜合獨特口味，個性化包裝（便攜性），清新口氣的功效的產品有待開發，這也為綠箭（箭牌）的發展提供難得的機遇。
2、目標消費者分析（主要包括目標消費者消費心理與行為，及其羣體亞文化分析）
“80後”的消費能力、消費意識、消費話語權決定市場策略
根據《中國統計年鑑》的數據，“80後”的人數約為兩億。目前這個處於18～27歲年齡段、覆蓋了從學校（主要是高校）到職場的年輕一族，已經成為最受商家歡迎和重視的新消費者羣。20xx年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發佈研究報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峯，中國的消費結構將可能隨着“80後”消費能力的提升發生歷史性的改變。安永會計師事務所發佈的報告也指出，“80後”將成為奢侈品的消費主力。作為一個正在不斷崛起的消費羣體，“80後”的消費能力、消費意識、消費話語權正在影響着許多企業的市場策略。深刻理解他們的消費特徵，有針對性地實施市場策略，對於任何一家企業搶佔未來市場都具有非常重要的意義。
1）、“80後”的消費特徵
美國著名消費者行為學家所羅門（Michael R. Solomon）指出，如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者推動的，他們不斷定義熱門的概念，因此，要想超越下一次消費浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心裏去。
