天猫积分谁买单？

刚从网上看到一则报道，是关于天猫双十一的，内容如下:"今年，天猫将给消费者发放2亿元无任何使用限制的现金红包，支付宝则提供1亿元红包的回馈，同时还有100万台价值3亿元的'网络电视盒“天猫魔盒”作为奖品。"
今天的淘宝可以通过发送虚拟币来增加用户的粘性；但卖家从买家手里获得积分后，是否可以便捷的兑换出现金了；从这点来看，天猫和传统的百货运营方式是否一样。