平面广告设计必备知识
现如今，相信没有人会对“广告”一词感到陌生，一片“无处不广告”的景象使人们与广告的联系日益密切起来，但很少有人可以全面概括出广告的含义，所以在学习平面广告设计基础知识前，我们先来了解广告的定义，要素，作用及其任务等知识，何为广告？通常有“广告就是广而告之”的通俗说法，其实这并不能作为广告的定义。关于广告的定义，不同地域有着不尽相同的解释。国际广告协会认为： “广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍所提供的生产、服务或主张”。
《辞海》中则解释为：地方“向公众介绍介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过通刊、电台、电视台、招贴、电影、商品陈列等形式来进行。 其实，宏观广告的定义可分为广义和狭义两种：
广义广告：广义广告的主要特点是宣传的?热莺投韵蠖急冉瞎惴海??ň?眯怨愀婧头怯??怨愀妗０?ㄍ葡?唐泛屠臀瘢?袢±?娴挠??怨愀嫱猓?拱?ㄎ?舜锏侥持中??康姆怯??怨愀妫?热绻?婀愀妫?姓?怨愀妫?盘搴透鋈说纳?鳌⑵羰碌取?/p>
狭义广告：狭义广告专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告，如报刊、和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。可以这么定义：狭义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动，而使广告主得到利益的活动本书所指的广告主要是指盈利的平面商业广告。
一个完整的广告包括以下6个基本要素：
①广告主：指经营商品或服务的提供者，可以是政府机构、厂商企企业、社会团体、科研单位或学校，也可以是其他经济组织或个人等，而且没有国别限制。
②广告对象：也也可以称为目标对象或诉求对象。可以根报据商品的特点、企业营销的重点来确定目标对象，以实现广告诉求对象的明确性。
③广告内容：即广告所传播的信息，它包括商品、劳务、观念等信息。内容明确、具体、求实是广告传播停息的必要条件。
④广告媒介：即广告传播所依靠的对象，包括报纸、杂志、电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介都有着各自的特点，应按照广告整体策划来选择媒介。
⑤广告目的：指广告活动的出发点。广告整体策划中每一段广告活动都具具有明确的目的，以便顺利实现广告整体策划的目标。
⑥广告费用：前面介绍了狭义广告是一种盈利性广告，广告主必须支付一定的.费用，才能使广告整体策划顺利实施。
广告的主要作用就是有偿地传播信息，包括商品、服务、思想观念信息等，同时必须为广告主带来利益，即先将广告向外传播，再将传播的效果反馈给广告主，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响，简单而言就是指广告可以达到什么目的。
目前，广告事业肩负着以下使命。
①促进销售：广告的任务首先是产品对象的推销服务。为了使广大消费者接受某产品，必须就产品的性能、用途、成分、质量、特点、注意事项等等向消费者进行介绍，引诱其购买消费的意向与引诱其购买消费的意向与行为：
②指导消费：通过对商品的传播，帮助消费者了解商品，使消费者能根据自己的实际需求去选择与购买商品，这就是正确地指导消费。
③参与市场竞争：要想使商品在市场中取胜，就必须打破“优胜劣汰”的市场竞争规律。所以企业的新产品在克服信息传播途径阻碍后为消费者所知晓，并具有影响力、成为品牌，这就需要依靠广告的宣传。
④推动生产发展：生产决定消费，而消费又推动生产。企业一旦通过广告扩大销售范围，就必须扩大生产规模；规模大了，很自然就促进了新技术的采用、成本的降低与质量的提高。广告促进了销售，而销售又刺敫了生产，所以生产与消费是辩证统一的。
⑤传播先进文化：很多广告是通过文艺的形式来传播信息的，所以它也是一种文化现象。为了促进市场经济的发展，人们要求广告成为传播先进文化的载体，积极极宣扬健康向上的思想，同时杜绝腐朽没落及历史发展潮流背道而驰的情感。
由于广告涉及的社会层面较广，因此可以按照广告的性质、覆盖的层面，广告主或者按企业广告的策略分类。但在多数情况下，广告是按媒体来分类的，大致可一分为印刷媒体类、电子媒体类、数字互动媒体类与户外媒体类4种。下面针对性地介绍印刷媒体和户外媒体两大类型。
印刷类广告包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告，产品目录、组织介绍等，而印刷绘制广告有墙壁广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。下面挑选几具有代表性的印刷类广告进行介绍。
·报纸广告
报纸广告与杂志、广播、电视一同被称为四大最佳广告媒体，而最传统的报纸广告几乎是伴随报纸的创诞生的，是数量最多、普通性最广、影响力最大的媒体。报纸是当下人们了解时事与接收信息的主要媒体之一，其广告比广播、电视等媒体造价低廉，制作简单。随着时代的进步，其内容也越避来越丰富、版式更加灵活、印刷更加精美。正因为报纸广告的内容形式渐渐多元化，拉近了其与读者的距离。
报纸广告具有时效性强、影响面广、成本较低、信誉度高、适应性强五大优点，但同时又存在表现力差与针对性稍弱两个缺点。
·杂志广告
顾名思义，杂志广告就是刊登在杂志刊物上的广告，杂志可分为专业性杂志、行业性杂志，消费者杂志等。杂志广告相对于报纸广告而言，可以说是处于一种对已有信息进行补充和完整化的地位。
由于杂志刊物的针对性比较强，有固定读者群，是各类专业商品广告的良好媒介。一般刊登在封二，封三，封四和中间双面的杂志广告会使用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的，杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保价值，所以具有时效长，表现手法多样等优。其缺点是发行量堡少、印刷成本高、影嘭响范较窄，而且杂志出版周期长，经济信息不及时传递，时效性较弱。
·POP广告
POP是英文Point Of Purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，其概念有广义和狭义两种：广义的POP广告指凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置广告物，如：商店的牌匾，店面的装修和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。POP广告的优点在于易实现、成本低廉、表现力强、灵活性高，其显著的优点为国内外广告界所公认，缺点覆盖面较窄。
·DM广告
DM是英文Direct Mail advertising的缩写，意为“直接邮寄广告”，，业界又称之为直邮广告或邮寄广告，其作用主要是通过邮寄的方式直接送交传播对象的广告形式。DM的实现形式主要包括包括明信片、信函，宣传册，传单、目录等。
DM广告的优点是目标明确、机动性大、能与其他促销活动配合进行，缺点是成本较高。
户外广告一般泛指位于室外露天或者公共场所的广告。它历史悠久，在广告界举足轻重，一直沿用于今，是四大媒体以外另一种重要的广告载体。它的优点是作用周期较长、地点与传播载体的选择范围广、视觉冲击力较大、制作成本较低，缺点主要是传播信息量有限，效果易受环境和气候等自然因素影响，稳定性不高。户外广告的种类很多，常见的有交通广告、路牌广告与招贴广告等，下面逐一进行介绍。 ·交通广告
交通广告是指应用于汽车、火车、地铁、轮船、机等交通工具及其相关场所的广告。交通广告的创灵活，不仅可以直接在交通工具本身制作实现广告，比如在车内，车外、地铁与火车的车厢、船舱、舱等，也可以在车站，月台、候车厅与候机厅等场所制作广告，交通广告的优点是阅览率较高，制作成本低。
·路牌广告
路牌广告是指张贴或直接描绘在固定路牌上的广告，，一般用喷绘或直接张贴于路牌上，是广告的主要表现形式之一，通过用于传播与当地密切相关的信息，比如路线指引，楼盘信息与行车注意等。路牌广告可以长期发布同一信息，而且广告尺寸较大、色彩鲜艳，通常安装于邻近交通要道或者闹市人流密集场所。路牌广告的优点是发布时间长、吸引力强，缺点是制作成本高。
·招贴广告
贴广告又称为“海报”，，通常出现于户外的马路、闹市，广场、戏院等场所，是一种以招贴形式式张贴户外广告，其尺寸多为全开、对开或者四开。由于招贴幅度较大，所以比报纸，杂志广告更能吸引行人的注意，是宣传事件与商品的常用广告形式。
